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快乐农家:农村电商的另类玩法
发布时间: 2017-05-04 09:49   分享到:

       这两年农村电商层出不穷,各种概念、玩法看得人眼花缭乱,但真实的发展情况却不尽人意,多半是挂羊头卖狗肉,打着互联网的幌子却干着供应链金融的勾当。

  “城市套路深,我要回农村”,这句网络流行语正好可以用来形容当下的农村电商。

  城市市场的饱和、农村巨大的消费潜力、国家政策的支持等等,这些因素叠加在一起将农村电商推上了风口浪尖。众多电商大佬也纷纷下乡,阿里巴巴提出“千县万村”计划,试图在三五年内建立2000个县级运营中心和20万个村级小服务站;京东在全国2200个区县投资50亿建立自己的仓储物流体系,提出在2017年年底实现全国所有行政村的物流网络覆盖;中国邮政在2012年就以 “邮掌柜”农村电商系统为媒介,在2015年年底设立了11万个农村线下网点、275个运营中心和100个仓储配送中心。

  虽然这两年农村电商层出不穷,各种概念、玩法看得人眼花缭乱,但真实的发展情况却不尽人意,多半是挂羊头卖狗肉,打着互联网的幌子却干着供应链金融的勾当,真正为农村商业的发展做出贡献的是少之又少。

  就在笔者思考农村电商的发展出路时,一家北京的农村电商吸引了笔者的兴趣,这家公司号称“中国最理智、务实”的农村电商,成立不到一年时间就打造了近两千家农村超市连锁,并且在2016年工业和信息化部主办,中国中小企业协会、工信部信息中心承办的 “创客中国”创业大赛中,一举夺得“2016年度最佳商业模式奖”。

  也许,农村电商的发展可以从这个案例中得到启发。

  不圈流量,只做真实的商业呈现

  快乐农家创始人陈强是老快消人出身,历任河北旭日集团、蓝猫集团、北京金路易速冻食品、大鸭梨餐饮集团等多家知名企业营销高管,是国内最早从事深度分销的一拨人,这种一线冲杀的经历也让他对商业的理解更加深刻。

  与其他互联网创业公司不同,快乐农家没有炮制什么概念,也没有刻意蹭互联网的光环和热度,陈强甚至要求其股东不要用互联网的眼光看快乐农家,因为在他看来农村电商的本质仍然是商业,而不是互联网,商业的目的是创造利润,而不是圈流量。所以靠烧钱换规模的事情他坚决不干。

  在快乐农家平台上,每件商品至少保证10%-15%的利润,这与其他互联网公司的做法的确是大相径庭。陈强给笔者举了一个例子,成立之初,他从工厂拿到一批T恤衫,出厂价6元钱,有人建议他平价出售,先圈占一部分流量,但被他拒绝了,他觉得商业就是商业,哪一方不挣钱这个游戏都不好玩。

  在“流量为王”的互联网逻辑下,如今农村电商的发展也几近疯狂,笔者就曾见过某农村电商平台为了将自己的系统装到农村的小卖部,宁可每月补贴几千块钱。这种做法确实带来了发展速度,但随着规模的扩张,其补贴的数额也将越大,如果没有资本的输血,终归会崩盘。这样的前车之鉴,在互联网时代我们见得太多了,在资本的推动下,商业越来越丧失理智。归根结底,互联网思维也是建立在商业的逻辑上的,评判一个模式是否可靠,只需对照三个标准即可:

  第一,跟传统相比,这种模式是否能降低成本?

  第二,通过这种模式,运营的效率是否提升了?

  第三,收入是否增加了?

  其中任何一个方面无法满足,都不能称之为一个好的模式,应当果断放弃。

  用这三个标准来衡量,快乐农家完全符合。这不得不让人好奇其强大的盈利能力来自哪里。其实就两点:供应链整合能力+互联网的玩法和手段。上游整合能力可谓快乐农家的核心竞争力所在,目前已经有几十家厂商和第三方平台与其达成战略合作,可以以超低的价格拿货,比如一部红米2手机,在京东上的价格至少五六百,但快乐农家只卖389,并且参与活动还能立减50,这为其留下了巨大的利润空间。而通过互联网直接打通厂家跟终端,也为其节省了大量中间成本。

  此外,快乐农家在商业模式设计上也非常“理智”,他们没有像竞争对手那样将快消品作为整合的重点,而是选择了非快消品品类,比如服装、电器、数码产品、美妆甚至一些服务产品,用陈强的话说,他们不去破坏农村原有的商业生态,而是在此基础上为农村商业做增项。

  我们都知道,快消品的现金流非常巨大,通过资金沉淀可以带来十分可观的收益,但这也是一个竞争非常激烈的领域,尤其是深度分销在中国耕耘了这么多年,想渗透进去谈何容易。

  打着互联网的旗号,以自我为中心去整合别人,这是标准的传统商业的“竞争思维”,而互联网时代的大势是“共享思维”,正如杰克韦尔奇说的那样:任何人都不应该单枪匹马地从事商业。

  “原来你店里该卖什么还卖什么,我带给你没有的产品,并且提供互联网的管理工具和营销服务,不占用你任何资源,还给你引来了客流量。”在陈强看来,这种差异定位不仅让快乐农家避开了快消江湖的纷争,而且在推广过程中也少了很多阻力。

  农村不缺商品,缺的是玩法

 

  我们对农村消费有很多误解,比如:农村的消费相对滞后,很多城里的商品在农村买不到;农民消费只看重价格,不关心品牌、品质。

  如果你还存在这样的认知,只能说你已经OUT了,农村早已不是从前的农村,与城里一样,随着收入水平的提高,农村这些年也在经历消费升级。与之相对应的,农村的零售渠道建设也飞速发展,村村有超市,乡镇、县城的购物中心早已不是什么稀奇事。

  调查显示,价格不再是农民购物的唯一决定因素,农民最看重的商品是那些“品质好的”,而不是“便宜的”:主要消费品是日用品、服装和家电品类商品。随着消费升级换代,电脑、家电、汽车等开始大规模地进入农民的家庭。

  因此,在陈强看来,农村缺的不是商品,而是互联网的玩法,换句话说,农民也需要“参与感”。

  比如前面讲到的红米2手机,陈强就玩了一把饥饿营销。提前一个礼拜就在终端超市造势,通过海报和多媒体屏吸引顾客参与活动,可以在线扫码抢红包,而且凡是参与活动的在原价基础上还能立减50。结果,开售一天就卖出50多部手机。

  陈强最近正在准备给每一个小卖部装一个娃娃机,将游戏与消费结合在一起。这个创意还是受其儿子的启发。一次,陈强带儿子去看电影,开场之前,儿子要去玩娃娃机,玩的过程中陈强就问了儿子一个问题:你购买游戏币的钱都可以买好几个娃娃了,干嘛这么费劲得去抓啊?儿子不屑地回了他一句:重点不是娃娃,而是玩的过程。后来外出考察的时候,陈强竟然遇到了一个用娃娃机抓香烟的,对方告诉他一天下来收的硬币能达到三四百。这两件事彻底推翻了他过去对消费的认知:过去以产品为中心的单渠道零售模式,已经被新一代的以顾客为中心的全渠道体验模式所取代。

  换句话说,产品的工具属性逐渐让位于其玩具属性,这也正是苹果、小米这些产品能够迅速崛起的原因。

  在这种思维下,快乐农家不单单是一个零售平台,而且是一个营销和服务平台,它不单纯为消费者提供商品,而且还为零售终端提供多种多样的营销策划服务,带消费者体验各种各样的玩法。

  也许,这正是其“快乐”两字的含义,也是这些合作伙伴愿意跟随它的原因。

  农产品进城不能光卖产品,还要打包服务

 

    农村电商有两大内容:一是工业品下乡,二是农产品进城。相比工业品下乡,农产品进城的难度要大得多,主要困难有四大方面:

  一是农产品生产的地域性、季节性,给产品供应带来很多不确定性;

  二是农产品本身缺少标准化,很难进入大流通渠道,顾客体验也不好;

  三是农产品尤其是生鲜产品的操作难度太大,保质期短,对采摘、储藏、运输的要求非常苛刻,产品损耗也导致成本居高不下;

  四是农村基础设施非常薄弱,尤其是县乡村三级物流体系至今还不完善,农村电商是天网(互联网)与地网(物流)的配合,没有了哪一个都不能正常运转。

  正是这些难题的困扰,导致农村电商这些年来一直是“一头热”,“农产品进城”的发展十分缓慢。

  在这一点上,快乐农家的理智再次显现出来。他们没有盲目的去像淘宝、京东那样投入重金打造物流、仓储,也没有盲目地去啃生鲜这块硬骨头,而是另辟蹊径,推出了一个与众不同的产品——农村养老民宿服务,在陈强看来,单纯的把农村的产品卖到城里去太单一了,利润空间太小,而且不容易形成顾客粘性,他觉得城市消费者的真正需求是“生活空间的互换”。

  比如,退休老人想:从农村出去的人,退休了想去过田园生活,老了想落叶归根,去乡村寻找人生的另一种风景和情怀。而都市白领想:到乡下找一栋房子,远离城市的喧嚣,没有工作上的人情世故,静静的做一个乡野村夫。

  快乐农家的“农产品进城”正是从这种需求出发,不单单卖产品,还打包一些其他的服务。比如,以加盟超市作为原点,整合农村闲置民居,结合当地旅游资源,由加盟超市进行资源对接、整合、服务落地。引导城市老人和都市白领回归田园生活,到农村去养老和度假,带动农村消费。

  在选品上,快乐农家也没有遍地开花,而是选择一些真正原生态的产品。此外,他们还跟一些大的农场合作,为会员提供真正有机健康的农产品,而这些产品是与民宿等服务打包销售的。例如,会员每年交几万块钱,就可以享受每周一到两次的农产品配送,还可以自主选择几个民宿住上一段时间,真正体验一把村野乡夫的田园生活。

  据陈强介绍,他们今年的目标是拓展2万个农村超市网点,销售额实现30亿元。在这轮上山下乡的农村电商发展大潮中,快乐农家算是后起之秀,到底它能不能后发制人,让我们拭目以待。

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