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农村产品品牌四要素
发布时间: 2019-02-26 15:40   分享到:
农村产品品牌四要素
涞源县启航职业培训学校 仲鑫磊
 
打造优秀农村产品,首先要理解的就是农村产品的概念。农村产品是什么?
农村产品包含3个方面的含义。一是咱们传统意义上的农产品,就是咱家里自己种植养殖出来的产品。第二是指的农村旅游产品,包括咱们的农家院、采摘园、地方小景区。第三指的是农村加工品,包括咱们织的毛衣,纳的鞋垫,还有村里厂子加工出的椅子、做的鞋、做的包。
咱们立足农村创业就业。必须依靠农村的资源发展。随着“互联网+”农业的概念遍地开花,农村电商犹如半路杀出的程咬金闯入电商这片蓝海。经过三年多的野蛮生长,农业电商好像陷入了困境,物流渠道不完善、品牌基础不牢靠等问题接踵而至,成为绝大多数农村电商无法盈利的主要痛点。
随着现代农业的发展,产业化步伐的加快,农产品的供给在整体上已从长期短缺变为总量基本平衡,丰年有余,买方市场已经形成,农产品的优势正在由以前的数量型向质量型转变。然而,为什么有的农产品可以登饭店入超市,甚至能够拓展海外市场;有的却只能流落街边小摊,甚至无人问津,即使是优质产品往往也不被人所知所识而难以卖出应有的价格;也有一些农产品轰动一时,很快销声匿迹,风光不再。究其原因,主要在于当前我国农产品的品牌体系尚未建立,品牌运作管理存在诸多误区。
本企业没有品牌,就无法在激烈竞争的商海中立足。而打造一个大众钟爱的品牌,企业就可以通过这个品牌轻松获得声誉和利润。品牌不是世界一流企业的专利,也不是遥不可及的事。
商标与品牌是两个不同领域的概念,极易混淆。在日常工作中,很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注商标的符号就成为了一个品牌。事实上,两者是既有联系,又有区别。商标掌握在注册人手中,而品牌植根于消费者心里。商标的所有权是掌握在注册人手中的,商标注册人可以转让、许可自己的商标,可以通过法律手段打击别人侵权使用自己的商标。但品牌则植根于广大消费者心中,品牌巨大的价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚,如果一个品牌失去信誉,失去消费者的信任,品牌会一文不值。
打造农村产品品牌要有方式方法,不能盲目投资,应遵循以下四个要素的原则,逐一实施。
品质——品牌的基础
好的产品是品牌化成功的首要因素,就像通过互联网营销成功的“励志版”褚橙,如果没有质量过硬的产品,营销手段再好也不会被广大消费者所认同,所以生产质量很重要。
产品要有突出的品质,比如说:
1、要么景色比别人更美——九寨沟
2、要么建设理念比别人更人性化、个性化、完善——迪士尼
3、要么员工比别人更有人情味——海底捞
总要有自己突出的一个品质,让人可以津津乐道,可以回味无穷。
品质,是品牌的基础,没有品质的品牌是不能长久支撑的!
渠道——品牌的阶梯
好的特色产品宣传、推广需要有实力雄厚的营销平台,才能最快速度打开销路市场。
要积极的寻求接入各种销售和宣传渠道。
销售渠道:带来经济收入的增长
宣传渠道:带来品牌无形价值的增长
两者缺一不可,价值并重!选择渠道的原则是:如果时间成本和经济成本都能承受那就多接入平台;如果时间成本和经济成本有压力就专一的寻找一个平台深耕。并且多多利用政策、政府、协会等各种力量。
渠道,是品牌成长的阶梯,随着渠道一步一步的扩张,品牌价值也会一步一步增长!
差异化——品牌的卖点
许多同类产品从里到外差异很小,无论是口感、形状还是其营养成分都高度趋同。还有许多虽然内在品质优差异,但外观上依然不易区分。比如,红富士苹果就是30多种品种,你不吃一下有时候真不好区分。所以对于某一种差异化很小的农产品别说是做成品牌,就是销售出去都不容易。当你的农产品要建立品牌的时候,请一定要重视你的消费群体对你的产品的差异化感觉。
差异化是品牌的根。是“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的醒目标识。所以一定要找一些突出的点来宣传。
差异化是制胜的奇谋,也是品牌的卖点,品牌宣传的亮点。
要么有别人想不到的奇物;要不有别人做不到的奇事;要么有别人可望不可及的奇观;要么有别人心底里最深处的怀念。
不过差异化和好奇心也是有价值的,必须要让这个差异化的价值和你的定价相匹配,否则差异化也不能吸引人。
农产品的差异化从以下几方面着手:
►从种养开始就对品种进行改良
以新西兰的黄金奇异果为例。它本就是从中国引种后,对原先口味偏酸的绿色果肉猕猴桃进行了改良,推出了口味偏甜的黄色果肉的全新品种。2012年新西兰佳沛国际奇异果占全球市场份额的28%,远远超过奇异果的故乡中国的出口量。
►从包装上进行差异化设计
用外在形象彰显和提升内在价值是大多数产品惯用的方法之一。当然这样的包装也要建立在产品确实符合标准的情况下。东北野山参驰名中外,但品牌和产品的同质化也相当严重,怎么办?在人参疗效认知不清的前提下,用外在精美的包装就能展现出人参的价值。
►做深加工产品开发
猪肉的品牌不容易建立,那将猪肉做成火腿肠或者腊肠,那做起品牌来就相对容易些。听说重庆石柱的辣椒很出名,但这一品牌做起来就比较困难,如果将辣椒制作成辣椒酱,甚至在辣椒中提取辣椒色素、辣椒籽油等就能在价值飙升的同时建立自己的品牌。
文化——品牌的灵魂
品牌故事的诉求往往会给产品本身带去更多更具有特殊韵味的特质,如今,移动互联网时代对于农产品的营销赋予了新的消费主张:以情感、文化内涵来打动人心。
要有故事、有态度、有文化、有情怀,直击人性的品牌态度和价值主张。文化是灵魂,故事是卖点。因此必须要给品牌赋予文化的概念。
文化的概念至少要有三个体系:
一个是故事体系,就是品牌的传说、历史、品质、服务、人文关怀、形象等故事的体系,故事要正能量,并且尽可能合乎逻辑;
二是应用体系,就是品牌在什么场景中对比是最好的。什么情况下选择我们是最适合的。要给产品赋予一个良好体现产品品质的使用方式,会极大的提升产品的竞争力;
三是认证,中国国家认证体系是最佳的认证,因为认可度和受众都比较广泛。比如景区有5A认证,食品有FDA认证,电子产品3C认证,ISO认证体系等等,还有国际上更多的奖项和更多的评价认证可供选择。
品牌四大支柱表格详解
品质、渠道、差异化、文化四大支柱共同构建了农产品品牌的支柱体系,就像是品牌的骨架一样,构建了骨架,才能站得稳,才能添枝加叶去逐渐使其丰满。
通过本表格,我们将丰满四大支柱的要点进行罗列,方便读者参考并开发打造自己的品牌。
支柱 要点
品质 要在同价位产品中,位列中上等。如果不能全面提升品质,至少要通过分级体系的操作,在一方面品质上达到同类型产品的上等。比如说,产品比不过别人甜,但是可以比人大;产品比不过别人漂亮,但是可以比别人健康。只要进行了分级,总会找到比别人突出的品质。
渠道 要积极的寻求接入渠道。原则是:如果时间成本和经济成本都能承受那就多接入平台;如果时间成本和经济成本有压力就专一的寻找一个平台深耕。并且多多利用政策、政府、协会等各种力量。
差异化 差异化是品牌的根。是“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”的醒目标识。所以一定要找一些突出的点来宣传。要么最大,要么最甜,要么稀缺,要么营养高,要么就包装奇特。至少我们要有一正三副的差异点,一正就是一个最突出主打差异点,三副就是三个差不多的差异点。但是要注意的是,在打广告过程中,绝对不能出现“最”、“第一”等这样具有强烈对比、排序等意义的词语,广告宣传中出现这样的词语就会被工商部门予以处罚。
文化 文化是灵魂,故事是卖点。因此必须要给产品赋予文化的概念。文化的概念至少要有三个体系:一个是故事体系,就是产品的来源、品质、形象等故事,故事要正能量,并且尽可能合乎逻辑;二是应用体系,就是产品怎么用最好,什么场景用最好,要给产品赋予一个良好体现产品品质的使用方式,会极大的提升产品的竞争力;三是认证,中国国家认证是最佳的认证,因为认可度和受众都比较广泛。如果国家认证难以获得,还可以使用某某制定、某某代言、某某国认证等辅证手段。
 

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